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讓品牌專列走遍大江南北--品牌廣告人李賽先先生訪談錄
作者：李拂曉 日期：2009-2-22 字體：[大] [中] [小]
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近年來，一種全新的廣告理念在業(yè)界悄然流行，并迅速獲得很多大思維、大視野的品牌企業(yè)積極響應。這種理念以拒絕廣告投放浪費為前提，以廣告投放的功效性為內(nèi)核，以流媒體的空間跨度為依托，以社會受眾的深層記憶為宗旨，形成廣告投放的“核裂變”。主要表現(xiàn)形式是打造品牌集群，形成立體化的廣告圍場。近日，在長沙一間典雅的咖啡屋里，記者邂逅了我省品牌廣告人李賽先先生。剛過而立之年，儒雅的微笑里透出穩(wěn)重和練達。因為在校期間曾參與某品牌企業(yè)營銷策劃，中文系畢業(yè)后即投身廣告界。經(jīng)近十年的市場磨練后，現(xiàn)供職于長沙八點廣告有限公司，任策劃總監(jiān)兼副總經(jīng)理。
品著醇香的極品藍山咖啡，記者與年輕的總經(jīng)理很隨意地擺起了廣告龍門陣。
記者：面對全球性的經(jīng)濟危機，各行各業(yè)都面臨著很大的壓力，你們廣告界或者說作為廣告人，你感覺壓力大嗎？
李：壓力還是有的，不過還能挺得住。
記者：主要來自哪些方面？
李：主要是客戶投放決策趨向謹慎，對廣告功效的期望值越來越高。
記者：能具體說說嗎？
李：其實謹慎很正常，早應該這樣了。客戶越謹慎，說明他們投放的盲目性越來越小了，其實是可喜可賀的事。這與我們公司的經(jīng)營理念是完全吻合的。有種廣告投放現(xiàn)象不知您留意過沒有？布滿灰塵的公交車體上，貼著婦女用品和藥品的廣告；公共廁所的墻壁上是洋酒和糖果的招貼。予施于人必先譽知于人，王婆賣瓜還懂自夸呢。您想想，食品是拿來吃的，藥品是用來治病的，廣告是讓人產(chǎn)生美的聯(lián)想的。這種毫無章法的瞎投放，品牌的美譽度體現(xiàn)在哪里？其實是企業(yè)自己花大價錢，在自己的品牌與消費者之間筑起了一道防火墻。造成巨大浪費不說，甚至還會走向反面！所以說，企業(yè)在廣告投放方面的謹慎是必要的，是一種理性的回歸，是一種成熟和進步。假如我自己做品牌，在推廣宣傳上，我首先考慮的是投入是否有浪費，浪費會有多大？如果沒有浪費，投放的效果就出來了。作為廣告人，我替客戶考慮的是，廣告投放后，給受眾也就是潛在消費群體注入怎樣的廣告記憶？是表層的過后就忘的還是深層的記憶？從廣告記憶學其實也就是生活積累來說，只有深層記憶才能對消費選擇產(chǎn)生更大影響。我以前也做過傳統(tǒng)的媒體，電視、報紙都做過，現(xiàn)在我加盟八點，就是與這家公司“不讓客戶浪費一分錢”的經(jīng)營理念完全吻合。八點廣告是專業(yè)的流媒體公司，以列車廣告為主，專門為品牌企業(yè)量身打造品牌專列。作為主流客運工具，列車的跨度性、容納性、流動性其實不用說，幾乎每個人都知道。就說說它的“廣告記憶”吧。一整列車十幾節(jié)車廂，從軟臥、硬座到餐車，招貼、窗幔，座套、餐布直至餐牌，全是一個品牌精美的廣告圖案。數(shù)小時甚至數(shù)十個小時的旅程，完全被這個品牌包圍著。不想看都不行。這種視覺的持續(xù)沖擊，會漸漸演化成意識的強烈震撼，即而形成對這個品牌的深層記憶。有些坐過“專列”的人，可能很長時間都不會忘記。有的還會當作新鮮事告訴家人、親戚朋友，形成二次傳播，實現(xiàn)輻射范圍和品牌影響的最大化。另外，品牌專列對銷售終端、流通渠道和品牌提升三個主要環(huán)節(jié)，都具有很強的兼容性。
記者：企業(yè)的廣告投放減少了，蛋糕變小了，你們是怎樣應對的？
李：請您喝咖啡，接受記者訪問，算不算一招呢？（笑笑）開句玩笑。中國有句古話：弱水三千，我只取一瓢飲。應該說只取能喝下去并吸收的那一瓢。其實，任何企業(yè)的廣告投放，是按照銷售比例來確定的，是一個很嚴肅的指標，改變不了也根本沒必要改變。象以前的“標王”秦池，畢竟只是一個特例，是那個時代的產(chǎn)物。我們打造品牌專列，其實是有一定的針對性的。不是滿天的麻雀都捉。基本條件是，不能讓旅客反感。一是那個品牌的品質要好，這是作為廣告人起碼的道德取舍。二是企業(yè)的認知度和承受度，強扭的瓜不甜嘛。三是看品牌的適宜性。比如說，農(nóng)藥、獸藥類，怎么能拿來做品牌專列？不是說這些就不能做廣告宣傳，是它們有自己該有的廣告載體，但做不了品牌專列。列車是給人坐的，數(shù)小時甚至數(shù)十個小時面對它，您心里會有什么感覺？讓人反胃的結果只能是排拆。如果我們真那么做了，不就自食其言了嗎？至于您說的“蛋糕”變小了，是對廣告投放的總量而言，對我們其實影響不大。就品牌個體來說，也不是絕對的。我們有幾家客戶，投放量不是削減而是增大了。因為，危機往往傍生著機遇。從經(jīng)濟運行規(guī)律來說，任何一次的經(jīng)濟波谷，也是一個重新洗牌的過程。再說，我們雖然獨家買斷了從省會至全國的始發(fā)列車廣告資源，用來打造品牌專列，其實數(shù)量十分有限。廣告資源比起知名品牌數(shù)量來，真的只是滄海一粟了。
記者：您所說的“品牌專列”這個概念，是你們公司首創(chuàng)的嗎？
李：在我們國內(nèi)，可以這么說吧。其實在歐美國家，早就是一些知名品牌戶外廣告推廣的首選。也是以專列的形式出現(xiàn)的。只是前些年，我國這塊資源沒有向社會公眾公司放開，加上廣告競爭的無序和激烈，在投放上沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，眉毛胡子一把抓，造成視覺上的混亂，效果也要大打折扣。所以，我們不惜重金實行買斷經(jīng)營，在投放的立體化效果上認真進行了規(guī)劃和設計，其實也有一點正本清源的意思。
記者：第一個吃螃蟹的人雖然被稱為勇士，但往往要冒著很大的風險，你們當時是怎么想的？
李：對這個問題，當時真沒怎么想。我們是廣告人，廣告人自有廣告人的思維方式。做這個決定，主要的依據(jù)還是來自市場本身。我們做過認真的市場調(diào)研，也參考了權威評估機構的意見，更重要的事，我們是站在客戶的角度來思考問題，與他們本來就是一個整體。事實也證明了我們的決策是正確的。應該說，客戶反應很積極，反響也很好。
握手告別時，這位年輕的總經(jīng)理向記者傳遞了這么一個信息：品牌專列，將走遍大江南北。
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